กาแฟครองโลก ประวัติศาสตร์ กาแฟ ในแง่ของการตลาด

การบริโภค กาแฟ นั้นได้เกิดขึ้นมาเนิ่นนาน ตั้งแต่ในช่วงศตวรรษที่ 15 จนถึงทุกวันนี้ มีผู้ใหญ่ประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ในทวีปอเมริกาเหนือ ดื่มกาแฟหรือเครื่องดื่มที่มีกาแฟเป็นส่วนประกอบทุกวัน เอสเพรสโซเป็นเครื่องดื่มที่มีการบริโภคมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในประเทศอิตาลี รองจากน้ำดื่ม

ด้วยสถิติและเรื่องราวอันน่าทึ่งเหล่านี้ ทำให้เกิดคำถามมากมาย โดยเฉพาะคำถามสำคัญที่ว่า ตลาดกาแฟทั่วโลกเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วมากขนาดไหนแล้วในทุกวันนี้ มันได้เริ่มขึ้นตั้งแต่เมื่อไหร่ และทำไมจึงเป็นเช่นนั้น วันนี้เราจะพาคุณไปสำรวจเกี่ยวกับเรื่องราวของตลาดกาแฟโลก ว่ามีบทบาทสำคัญมากเพียงใดกับผู้คนในปัจจุบัน

ด้วยการพัฒนาและการเปลี่ยนแปลงในอย่างก้าวกระโดดในเรื่องของสื่อโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ และเทคโนโลยี ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรม กาแฟ โดยรวมเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น และไม่ต้องสงสัยเลยว่า เหตุใดมันถึงเร็วขนาดนี้

เพื่อติดตามศึกษาเส้นทางการเดินทางของตลาดกาแฟใหญ่ เราจำเป็นต้องเดินทางไปถึงจุดเริ่มต้นในแอฟริกาและตะวันออกกลาง ผ่านการเดินทางจนในที่สุด ก็ได้แพร่กระจายสู่ทั่วโลกจนถึงทุกวันนี้

จุดเริ่มต้นของตลาด กาแฟ

หากกล่าวถึงจุดเริ่มต้นของกาแฟ หลายคนอาจจะมองว่ากาแฟเริ่มต้นตั้งแต่ในช่วงยุค The First Wave of Coffee หรือในช่วงคลื่นลูกแรก แต่แท้จริงแล้ว จุดเริ่มต้นของกาแฟนั้นเริ่มต้นก่อนจากนั้นนานมาก

กาแฟเริ่มมีการค้าขายครั้งแรกในประเทศเอธิโอเปียและเยเมน ซึ่งสองสถานที่แรกที่ปลูกกาแฟอาราบิก้ากัน ในทางกลับกัน ก็มีร้านกาแฟอยู่ทั่วโลกอาหรับแล้วตั้งแต่ช่วงปี 1500-1650

ในช่วงที่ยุคล่าอาณานิคมแผ่ขยาย กาแฟได้เดินทางจากแอฟริกาและตะวันออกกลาง เข้าสู่อเมริกาเหนือและยุโรปในช่วงทศวรรษ 1600 ด้วยสื่อโฆษณา ทำให้ทั่วโลกได้รู้จักกาแฟครั้งแรกในปี 1652 ร้าน Pasqua Rosée ได้ถือกำเนิดขึ้น เป็นร้านกาแฟแห่งแรกในลอนดอน

ตลอดช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 17 กาแฟได้กลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยในยุโรป สิ่งนี้ได้กลายเป็นสินค้าเพื่อแสดงถึงความมั่งคั่งในหมู่ชนชั้นสูง เนื่องจากเป็นสินค้าราคาแพง มีแต่คนรวยเท่านั้นที่จ่ายไหวเพื่อจะได้ดื่มเครื่องดื่มนี้

ในเวลานี้ ใบแฮนด์บิล (คล้ายกับใบปลิวที่จะแจกตามท้องถนน) ถูกนำมาใช้เพื่อการโฆษณากาแฟ ได้มีการอธิบายถึงพื้นฐานในการเตรียมและการชงกาแฟ และพื้นฐานในการบริโภคกาแฟ รวมถึงเรื่องประโยชน์ต่อสุขภาพ (ซึ่งก็คือคาเฟอีน ที่เปรียบเสมือนยาชูกำลัง)

ตลอดช่วงทศวรรษที่ 1700 กาแฟยังคงถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์สินค้าที่มีความแปลกใหม่ เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีต้นกำเนิดนอกยุโรป นี่เป็นเหตุผลให้สิ่งนี้ถือเป็นของหายาก สินค้าราคาแพง และจำกัดไว้ในหมู่คนมีเงินเท่านั้น

แต่อย่างไรก็ตามในช่วงทศวรรษ 1820 ราคาของเมล็ดกาแฟก็เข้าสู่ระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ นั่นทำให้ผู้คนทั่วไปสามารถเข้าถึงกาแฟได้ทั่วยุโรป​

กาแฟได้ถูกนำมาวางขายในร้านค้าที่เรียกว่า colonial store ซึ่งจะขายสินค้าอุปโภคบริโภคนำเข้าจากประเทศอาณานิคม จนกระทั่งช่วงศตวรรษที่ 19 ร้านค้าเหล่านี้ได้เริ่มนำเข้าเอาอุปกรณ์การคั่วกาแฟเข้ามาขายในร้าน

เริ่มมีร้านค้า colonial store เปิดมากขึ้นในแถบยุโรป และได้เริ่มนำเข้าอุปกรณ์มาจากประเทศอาณานิคมมากมายมากขึ้น ที่โด่งดังและมีชื่อเสียง เช่น Julius Meinl ร้าน colonial store ในเวียนนาปี 1862 และ Luigi Lavazza ในตูริน ปี 1895

นั่นทำให้โรสเตอร์ หรือผู้คั่วกาแฟชาวยุโรปนั้นสามารถที่จะคั่วกาแฟและวางขายกาแฟไปพร้อม ๆ กันได้ ช่วงนั้นมีการโฆษณากันอย่างหนักมาก ว่าผลิตภัณฑ์หรือกาแฟของตนทั้งถูก และง่ายกว่าการซื้อเมล็ดไปคั่วเอง ในที่สุดก็มีร้านแบบเสร็จสรรพในตัว ทั้งนำเข้ากาแฟและคั่วกาแฟ สามารถซื้อไปชงดื่มได้เลย

การมาถึงของนวัตกรรมการคั่วกาแฟและเครื่องคั่วกาแฟนี้ ได้เปลี่ยนแปลงการบริโภคกาแฟไปอย่างถาวร ซึ่งกำหนดเป็นมาตรฐานตั้งแต่ช่วงปลายศตวรรษที่ 19 เป็นต้นมา ผู้บริโภคกาแฟคาดหวังที่จะมาซื้อกาแฟและสามารถนำกาแฟนั้นกลับไปชงดื่มได้เลยทันทีทันใด

กาแฟในช่วงต้น และกลางศตวรรษที่ 20

เนื่องจากเริ่มมีการแข่งขันกันในอุตสาหกรรมกาแฟในสหรัฐอเมริกา ในตอนนั้นจึงได้มีแคมเปญการตลาดที่ออกมาแข่งขันกันมากมายในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ตัวอย่างหนึ่งคือ Alexander Sheppard ได้ผุดแคมเปญ “Morning Sip” ซึ่งเป็นแคมเปญโฆษณาสุดโด่งดังในปี 1916 โดยใช้คำเปรยโฆษณาว่า “pure, sweet and wholesome” คือ “บริสุทธิ์ หอมหวาน และอุดมไปด้วยประโยชน์”

สิ่งนี้กำลังบอกเราว่า เริ่มมีผู้คนให้ความสนใจกับรสชาติกาแฟที่ดีขึ้น เพื่อให้เกิดความประทับใจต่อผู้บริโภคและนำเสนอกาแฟออกมาในรูปแบบใหม่ ๆ นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญอย่างหนึ่งของตลาดกาแฟเลยทีเดียว แต่เดิมนั้นผู้คนจะดื่มกาแฟรสขม และเพียงเพื่อให้ได้คาเฟอีนและสารอื่น ๆ เพียงเท่านั้น ยังไม่ค่อยคำนึงถึงเรื่องรสชาติมากนัก แต่ในยุคนี้ เริ่มมีการมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับวิธีการในการคั่ว เพื่อเพิ่มมูลค่าของกาแฟนั้น ๆ

ต่อมาในปี 1917 แคมเปญ “Morning Sip” นับว่าประสบความสำเร็จอย่างลดหลาม จน Sheppard ได้ทำการสร้างศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่ เพื่อให้ทันกับความต้องการกาแฟในปริมาณมาก เมื่อเห็นว่าประสบความสำเร็จ ผู้คั่วกาแฟรายอื่น ๆ ก็เริ่มที่จะทำตามความสำเร็จนี้ ในปี 1920 คาดว่าผู้คั่วกาแฟรายใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ลงทุนเงินไปกว่า 3 ล้านเหรียญสหรัฐ (หรือเทียบเท่ากับมากกว่า 39 ล้านเหรียญสหรัฐในปัจจุบัน) เพียงเฉพาะในด้านการตลาดเท่านั้น

ในปี 1924 Maxwell House ได้มีการประกาศงบประมาณการตลาด ซึ่งมากกว่า 275,000 เหรียญสหรัฐ (หรือเทียบเท่าประมาณ 4 ล้านเหรียญสหรัฐในปัจจุบัน) ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปี Maxwell House ก็ได้กลายมาเป็นบริษัทกาแฟที่ได้รับความนิยมสูงสุดแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา

ช่วงต่อมา คือช่วงที่ผู้คนเริ่มใช้ประโยชน์จากการโฆษณาทางวิทยุและป้ายโฆษณาตามท้องถนน ในช่วงทศวรรษที่ 1920-1940 โดยได้มีการถือกำเนิดของ The Maxwell House Show Boat ซึ่งเป็นรายการวิทยุที่ใช้นักแสดงมาขายกาแฟ

The Maxwell House Show Boat ได้กลายมาเป็นรายการวาไรตี้วิทยุที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ช่วงปี 1933-1935 ความสำเร็จในครั้งนี้ทำให้ยอดขายของ Maxwell House เพิ่มขึ้นถึง 85 %

การตลาดที่เปลี่ยนไป ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20

หลังจากสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่ 2 บริษัทต่าง ๆ เริ่มหันมาขายกาแฟสำเร็จรูป โดยตั้งเป้าหมายที่จะสร้างการจดจำ และทำให้แบรนด์ตนเองเป็นหนึ่งกับประชาชนทั่วไปให้ได้มากที่สุด

กาแฟสำเร็จรูป สามารถสืบย้อนไปได้ถึงช่วงต้นทศวรรษ 1900 เมื่อนักเคมีชาวญี่ปุ่น Satori Kato ได้ทำการสร้าง dried coffee extract หรือ สารสกัดกาแฟแห้ง ขึ้นมา ซึ่งเป็นต้นแบบของกาแฟสำเร็จที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน ไม่ช้ามันก็กลายเป็นที่นิยมในกองทัพสหรัฐ ด้วยความเป็นเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน สะดวกสบายในการชง และง่ายต่อการดื่มด้วย

ตลอดช่วงศตวรรษที่ 20 ความสะดวกสบายและง่ายต่อการดื่มนี้ นับว่าเป็นจุดสนใจในการตลาดกาแฟสำเร็จรูปมาก แบรนด์กาแฟที่ได้รับความนิยมในยุคนั้นคือ George Washington’s Instant Coffee ได้รับความนิยมอย่างมากในปี 1945 กับสโลแกนที่ว่า “no coffee pot, no grounds, no waste” สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญ และใช้เป็นจุดขายในการขายกาแฟในยุคนั้น อย่างเรื่องของความสะดวกสบาย

แต่เดิม ที่ผู้คนให้ความสนใจสินค้าประเภทนี้ เนื่องจากเป็นสินค้าที่ใหม่ และนำเข้ามาจากต่างแดน เปลี่ยนไปเป็นรสชาติที่ดีขึ้น ความสะดวกสบายมากขึ้น ไม่ใช่เพียงเพื่อการบริโภคเพื่อใช้เป็นเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว แต่กลายเป็นดื่มเพื่อความสนุกสนาน และดื่มเอาบรรยากาศ ซึ่งดูเหมือนว่าการตลาดแบบนี้ก็จะสำเร็จ โดยเฉพาะในหมู่ผู้คนจำนวนหนึ่งที่ขาดความรู้เรื่องกาแฟ ไม่ได้สนใจในเรื่องของส่วนผสมที่ใส่ลงไปเพิ่มนอกเหนือจากกาแฟ ที่ทำให้รสชาติของกาแฟเหล่านั้นดูน่าตื่นเต้นมากขึ้น

ตลอดช่วงปลายทศวรรษที่ 1940 จนถึงต้นทศวรรษ 1950 สื่อโฆษณาในสหรัฐอเมริกาได้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ รวมถึงตลาดการบริโภคที่สำคัญอื่น ๆ ด้วย ด้วยการมาถึงของโทรทัศน์ คาดว่าในปี 1946 มีโทรทัศน์ แพร่กระจายอยู่ในครัวเรือนสหรัฐอเมริกาประมาณ 6,000 เครื่อง ไม่นานภายในปี 1951 จำนวนการมีของโทรทัศน์นี้เพิ่มขึ้นเป็น 12 ล้านเครื่อง

ด้วยการมาถึงของโทรทัศน์นี้ ทำให้แบรนด์กาแฟต่าง ๆ สามารถที่จะนำเสนอแคมเปญการตลาดของตนได้ง่ายขึ้น เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงมากยิ่งขึ้น ในช่วงทศวรรษ 1950-1960 การตลาดกาแฟในครัวเรือนเริ่มเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา มีโฆษณาจำนวนมาก ใช้กลยุทธ์ว่า “กาแฟของตน จะทำให้สามีของผู้หญิงเหล่านี้พอใจ”

ในปี 1970 การตลาดกาแฟก็ได้มีการเปลี่ยนไปอีก ได้มีการใช้คนมีชื่อเสียง สะท้อนให้เห็นว่ากาแฟได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนเหล่านั้นแล้ว

ตัวอย่างที่ดีที่สุดของเรื่องนี้ เกิดขึ้นในปี 1972 กับแบรนด์ Mr. Coffee ในตอนนั้นเครื่องชงกาแฟแบบใช้ไฟฟ้าในบ้านยุคแรก ๆ ได้ถือกำเนิดขึ้น มีการใช้นักเบสบอลชื่อดัง Joe DiMaggio เป็นพรีเซ็นเตอร์ และในปี 1983 ก็ยังมีโฆษณาทางโทรทัศน์ แสดงให้เห็นถึงการชงกาแฟ ว่าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของนักเบสบอลคนนี้เรียบร้อยแล้ว

สิ่งนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญอีกอย่างหนึ่งในปี 1950-1960 และเพียงเวลาไม่กี่ปี การชงกาแฟก็ถือเป็น กิจกรรมที่ยอมรับกันเป็นวงกว้างมากขึ้น ในฐานะกิจกรรมของผู้ชาย คล้ายกับการดูกีฬา

ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในช่วงปลายทศวรรษ 1980-1990 กาแฟได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของความโรแมนติกและความสัมพันธ์ กับโฆษณาของ Nescafé Gold Blend กับการใช้ภาพคู่รักชาวอังกฤษในสื่อโทรทัศน์ โฆษณานี้เผยแพร่ในปี 1987-1993 ถึงจะใช้ประเด็นต่าง ๆ ในการโฆษณามากมาย แต่ดูเหมือนสินค้าเหล่านี้จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือกาแฟของตนเองน้อยมาก

กาแฟ กับความหรูหรามีระดับแบบ Nespresso

ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ทุกอย่างก็ได้เปลี่ยนไปอีกครั้ง กับการมาถึงของ Nespresso ที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว กาแฟไม่ใช่แค่กาแฟอีกต่อไป แต่เปรียบเสมือนไลฟ์สไตล์ที่มีความหรูหรา และเหมาะสมกับชนชั้นสูง

สิ่งนี้เริ่มต้นขึ้นในปี 1988 เมื่อ Jean-Paul Gaillard ซึ่งเคยเป็นบริษัทยาสูบชื่อ Philip Morris ได้เข้าร่วมกิจการกับ Nespresso ในตอนนั้น Gaillard ได้รับแรงบันดาลใจจากอุตสาหกรรมไวน์ นำมาใช้กับการทำกาแฟแคปซูลของ Nespresso และได้วางภาพลักษณ์ความหรูหรามีระดับในกาแฟ ในราคาที่ไม่ได้สูงเสียจนผู้บริโภคแตะไม่ถึง ซ้ำแล้วยังจะลดราคาเครื่องชงกาแฟแคปซูล Nespresso เสียด้วย

ภายในเวลาไม่กี่ปี เขายังได้พัฒนา Club Nespresso ขึ้น เพื่อให้แบรนด์ของตนเกิดความพิเศษมากยิ่งขึ้น คุณจะได้เป็นสมาชิกฟรีทันทีเมื่อซื้อเครื่องชง Nespresso หรือแคปซูลกาแฟ Nespresso ไม่สำคัญที่การเป็นสมาชิกนี้จะมีสิทธิประโยชน์หรือสิทธิพิเศษใด ๆ แต่สิ่งนี้กำลังสื่อความหมายว่า ผลิตภัณฑ์ Nespresso เป็นส่วนสำคัญทำให้ชีวิตดูหรูหราและพิเศษมากขึ้น

จากนั้น Nespresso ก็ได้ทำการเปิดแพลตฟอร์มออนไลน์ในปี 1998 ซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ Nespresso boutique เปิดตัวครั้งแรกในปี 2000 สิ่งที่ทำให้ Nespresso boutique เป็นที่รู้จักในวงกว้าง คือการปรากฏตัวในโทรทัศน์ ในช่วงยุค 2000 และต่อจากนั้นมาเรื่อย ๆ

ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 Nespresso ได้ให้นักแสดงชื่อดังชาวอเมริกัน George Clooney มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ ซึ่งนั่นเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่สำคัญของ Nespresso โฆษณาชิ้นแรกถูกปล่อยออกมาในปี 2006 ด้วยคาแรคเตอร์ของ George Clooney ทำให้ Nespresso กลายเป็นเครื่องดื่มที่เป็นตัวแทนของความมีเสน่ห์ ความเหนือระดับ แต่ก็ยังคงไว้ซึ่งอารมณ์ขัน

ร้านกาแฟและคาเฟ่

อย่างไรก็ตาม ด้วยการตลาดเหล่านี้ ไม่ได้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเฉพาะผู้บริโภคที่บริโภคกาแฟตามบ้านเท่านั้น แนวคิดเรื่อง เครือข่ายร้านกาแฟ หรือ Coffee Chain ได้ถือกำเนิดขึ้นในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ซึ่งได้เปลี่ยนพื้นฐานแนวคิดของร้านกาแฟที่มีอยู่มากว่าหลายศตวรรษ

ตัวอย่างง่าย ๆ อย่างร้าน Starbucks ที่ได้เริ่มต้นเปิดร้านแรกในปี 1971 และในปี 1987 Howard Schultz ได้ทำการซื้อบริษัทด้วยเงิน 3.8 ล้านเหรียญสหรัฐ เพียงไม่กี่ปีต่อมา สาขาต่าง ๆ ของ Starbucks ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นมาเรื่อย ๆ

นโยบายเชิงรุกในการขยายธุรกิจของ Starbucks ยังคงดำเนินต่อไป แม้กระทั่งในปัจจุบันนี้ แต่สิ่งนี้จะเชื่อมโยงกับตลาดกาแฟในภาพใหญ่ได้อย่างไร

เมื่อ Howard Schultz เข้าซื้อกิจการ Starbucks เขาได้เป็นผู้บุกเบิกตลาดเครื่องดื่มที่มีเอสเพรสโซอยู่ในร้านกาแฟ การโฆษณาในช่วงแรกของ Starbucks จะเป็นปากต่อปากและการ และการกำเนิดใหม่ของสาขาใหม่ ๆ เสียมากกว่า ไม่ได้มีการทำการโฆษณาในสื่อกระแสหลักหรือกระแสรองแต่อย่างใด

เครือข่ายต่าง ๆ หรือร้านกาแฟ Starbucks ต่าง ๆ มากมาย เป็นที่จดจำของผู้คนได้ในทันที เนื่องจากเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่มีความแตกต่างจากร้านกาแฟในยุคนั้น ๆ สิ่งนี้นับว่าเป็นการพัฒนาครั้งใหม่ในตลาดกาแฟที่เรียกว่า out-of-home coffee หรือ ตลาดกาแฟที่เน้นการบริโภคกาแฟนอกบ้าน

บรรยากาศและการตกแต่งของร้าน Starbucks นั้น แสดงถึงสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจจะมอบให้กับลูกค้าโดยตรง สิ่งนี้เป็นเหมือนสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารกับคนที่ดื่มกาแฟ และเข้ามาเป็นลูกค้าของตน แสดงถึงความสบาย ความเป็นกันเอง และความรู้สึกเหมือนบ้าน

แตกต่างจากร้านกาแฟในยุคก่อน ที่จะนำเสนอความน่าเชื่อถือ ยกตัวอย่างเช่น ในสหราชอาณาจักร ร้านกาแฟ Costa Coffee ร้านกาแฟสัญชาติอิตาลี ทางร้านจะนำเสนอรูปถ่ายของพี่น้อง Costa ทิวทัศน์ต่าง ๆ ของประเทศอิตาลี และอื่น ๆ ที่แสดงถึงความเป็นอิตาลี

นอกจากนี้แล้ว การนำเสนอร้านกาแฟในฐานะบ้านหลังที่ 2 ที่ผู้คนสามารถนำมาทำงาน พักผ่อน อ่านหนังสือ หรือสังสรรค์ได้ได้ กลายเป็นส่วนสำคัญในตลาดของร้านกาแฟตลอดช่วงปลายทศวรรษ 1990 มาจนถึงต้นศตวรรษที่ 21

อนาคตตลาดกาแฟโลก

ทุกวันนี้เข้าสู่ยุค Third Wave of Coffee (หรือหลายคนอาจจะบอกว่า Forth Wave หรือ Fifth Wave ไปแล้วด้วยซ้ำ) มีลักษณะเด่นที่เกิดขึ้นมาใหม่มากมาย ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญและสนใจทักษะฝีมือของทั้งผู้ผลิตกาแฟและบาริสต้ามากยิ่งขึ้น มุ่งเน้นไปที่การบริโภคกาแฟอย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่ในเรื่องของสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องความเป็นธรรมของเกษตรกรด้วย และแน่นอน ต้องมีความโปร่งใสและสามารถตรวจสอบย้อนหลังถึงต้นกำเนิดของกาแฟเหล่านั้นได้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ สารเหล่านี้ถูกใช้ และถูกนำเสนอมาในแบรนด์กาแฟสู่ผู้บริโภคมากมาย โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคสมัยใหม่ (กลุ่มประชากรที่มีอายุน้อย) ทางแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มมีความกระตือรือร้น และหันมาใส่ใจในเรื่องของความยั่งยืน (sustainability) และความรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่าที่เคยเป็น

กรณีตัวอย่าง แคมเปญโฆษณาของ Kenco: Coffee vs Gangs ออกอากาศครั้งแรกในปี 2014 ในโฆษณาแสดงให้เห็นถึงเยาวชนชาวฮอนดูรัส 20 คน ในการให้โอกาสในการฝึกอบรมเพื่อประกอบอาชีพด้านเกษตร และด้วยแคมเปญนี้เอง ทำให้ยอดขายของแบรนด์เพิ่มขึ้น 52% ในช่วงเวลาที่โฆษณานี้ออกอากาศ

แม้แต่ Nespresso ที่เคยขายความหรูหราก็เปลี่ยนไป ถึงแม้ว่าในปี 2006 เราจะเห็นการนำนักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อทำให้แบรนด์กาแฟของตนเองมีความหรูหราและความพิเศษเฉพาะตัวมากขึ้น แต่ในปัจจุบัน ธุรกิจกาแฟนั้นเปลี่ยนไป ทางแบรนด์กำลังเริ่มแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับแคปซูลซึ่งจะกลายมาเป็นขยะ และกำลังหารือเกี่ยวกับแนวทางการปฏิบัติ เพื่อให้เป็นมิตรต่อผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น เมื่อปี 2021 ได้มีโฆษณาของ Nespresso ที่แสดงให้เห็นถึงเกษตรกรในประเทศที่ผลิตกาแฟ เพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

แบรนด์ต่าง ๆ ไม่เพียงแค่เปลี่ยนแปลงสิ่งที่ต้องการสื่อสารออกมามากยิ่งขึ้น แต่ยังได้เปลี่ยนแปลงแม้กระทั่งวิธีการสื่อสารด้วย โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือขนาดใหญ่ที่สำคัญมากสำหรับการตลาดอยู่แล้ว และในอุตสาหกรรมกาแฟก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก

คาเฟ่ ร้านกาแฟ และโรงคั่วกาแฟมากมาย สามารถเข้าถึงพื้นที่นี้ซึ่งมีขนาดใหญ่ และเติบโตอย่างต่อเนื่องได้ อย่างเท่าเทียม สิ่งนี้นับว่ามีความท้าทายมาก ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่หรือแบรนด์เล็ก คุณมีเวลาเท่ากัน คือเพียงไม่กี่วินาที ก่อนที่ผู้บริโภคจะเลื่อนไปหาสิ่งอื่นที่น่าสนใจมากกว่า Instagram นับว่าเปลี่ยนโลกไปเลย ทางผู้ผลิตต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ดูโดดเด่น เพื่อที่จะได้เข้าไปอยู่ในหน้าฟีดของผู้คนในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างแท้จริงสำหรับตลาดกาแฟคลื่นลูกที่ 3 คือในเรื่องการตลาดแบบดิจิตอล และความมีอิสระ กับตัวเลือกที่มากยิ่งขึ้นของผู้บริโภค โซเชียลมีเดียสามารถที่จะสร้างชื่อให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้อย่างรวดเร็ว โดยใช้ทุนเพียงเล็กน้อยเท่านั้น โรงคั่วกาแฟต่าง ๆ สามารถที่จะหาลูกค้าได้ง่ายขึ้นผ่านทางออนไลน์ และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ก็มีความสำคัญต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้นด้วย

นี่คือการเดินทางทั้งหมดของตลาดกาแฟโลก ตั้งแต่ยุคแรกเริ่มมาจนถึงยุคปัจจุบัน เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายเกิดขึ้นระหว่างทาง ในแต่ละยุคแต่ละสมัย ผู้คนก็ให้ความสนใจในเรื่องที่แตกต่างกัน ดังนั้น การโฆษณาจึงแตกต่างกันด้วย

การตลาดในอุตสาหกรรมกาแฟนั้น ถึงแม้จะมีความซับซ้อนและยาวนานมาก แต่มันก็ยังไม่จบอยู่เพียงเท่านี้ ในขณะที่เทคโนโลยีและวัฒนธรรมสมัยใหม่ยังคงเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด และความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันก็เปลี่ยนแปลงเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ ดังนั้น เราจะเห็นกลยุทธ์และวิธีการทางการตลาดใหม่ ๆ ออกมามากขึ้นอย่างแน่นอน