The Fourth Wave of Coffee ยุคทองที่ 4 ของกาแฟ 

Share on facebook
Share on twitter

ยุคที่เรียกว่า Fourth Wave of Coffee หรือยุคแห่งคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ ยังคงเป็นแนวคิดที่คลุมเครืออยู่ในอุตสาหกรรมกาแฟยุคปัจจุบัน มีผู้ให้คำจำกัดความของคำนี้ต่างกันมากมาย ซึ่งทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลง และวิวัฒนาการมาจากยุคแห่งคลื่นลูกที่ 3 ของกาแฟ 

หากกล่าวถึงยุคแห่งคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟแล้ว ถึงแม้ว่าผู้ที่คร่ำหวอดในวงการกาแฟหลายคน จะให้คำจำกัดความของคำนี้แตกต่างกันออกไป แต่ก็มีแนวคิดที่น่าสนใจ ที่ว่ายุคแห่งคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ แทนที่จะเป็นแนวคิดเกี่ยวกับการนำวิทยาศาสตร์มาใช้ในอุตสาหกรรมกาแฟนี้ ความจริงแล้วไม่ใช่แบบนั้น มันเกิดขึ้นจากการขยายขนาดของอุตสาหกรรมอันยิ่งใหญ่นี้ต่างหาก

คลื่นลูกที่ 4 ของอุตสาหกรรมกาแฟ ทำให้กาแฟคุณภาพสูงสามารถเข้าถึงบุคคลทั่วไปได้ง่ายขึ้น โดยเริ่มตั้งแต่การขยายจากจุดเล็ก ๆ ของตลาด ไปสู่คนจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยมีลักษณะเฉพาะในการจำหน่ายกาแฟคุณภาพ ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ และมีการแพร่หลายกันมากขึ้นเรื่อย ๆ ในอุตสาหกรรม 

coffee brewer

ข้อจำกัดของ Third Wave of Coffee

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ยุคแห่งคลื่นลูกที่สามของกาแฟ ได้นำเสนองานฝีมือ กาแฟชนิดพิเศษ และแสดงถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของกาแฟนั้น ๆ ให้กับอุตสาหกรรมกาแฟขนาดใหญ่ ที่แต่เดิมแล้ว อุตสาหกรรมอันยิ่งใหญ่นี้จะเน้นไปที่การบริโภคกาแฟพื้นฐาน โดยที่ไม่ได้มีองค์ความรู้เข้ามาเกี่ยวข้องมากนัก สิ่งนี้เป็นเหมือนการตอบสนอง และการพยายามสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่ต้องการความรู้ในการบริโภคมากขึ้น คุณภาพของกาแฟที่ยอดเยี่ยมยิ่งขึ้น รวมถึงใส่ใจในเรื่องของความยั่งยืนด้วย เป็นการเจาะลึก และพยายามให้กาแฟเข้าถึงปัจเจกบุคคลมากกว่าที่จะเข้าถึงมวลชนโดยรวม

ถึงอย่างนั้น ยุคแห่งคลื่นลูกที่ 3 ของกาแฟนี้ ในที่นี้ขอกล่าวถึงกาแฟชนิดพิเศษ หรือ specialty สิ่งนี้หากจะมองถึงการบริโภคโดยรวม ก็จะกระจุกอยู่เพียงเล็กน้อยเท่านั้น โดยยังคงกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้บริโภคขนาดเล็กในอุตสาหกรรม นั่นหมายความว่า ไม่ว่าผู้ผลิตกาแฟจะต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนเองมากเพียงใด ใช้แนวทางการผลิตเพื่อความยั่งยืนขนาดไหน ให้ความรู้กับผู้บริโภคมาก แต่ท้ายที่สุดแล้ว ปริมาณการซื้อขายภายในของกาแฟเหล่านี้ก็ยังไม่เพียงพอต่อการเปลี่ยนแปลงระบบที่แท้จริง และเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้ผลิตกาแฟไปได้ 

แม้แต่ในบ้านเรา ถึงแม้ว่าอุตสาหกรรมกาแฟจะเติบโตในระดับหนึ่ง บ้านเรามีการปลูกกาแฟกันได้ และมีความหลากหลายในการโพรเซส รวมถึงมีคาเฟ่และร้านกาแฟผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ดอย่างทุกวันนี้ แต่หากกล่าวถึงกาแฟคลื่นลูกที่ 3 ซึ่งในที่นี้หมายถึงกาแฟ specialty ก็ยังคงจำกัดอยู่แค่ในกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเล็กเพียงเท่านั้น 

ในยุคแห่งคลื่นลูกที่ 3 ของกาแฟ แทนที่ผู้ผลิตจะพยายามขายตัวตน หรือขายกาแฟอันเป็นเอกลักษณ์ของตนเอง ท้ายที่สุดแล้วเมื่อความต้องการของตลาดเป็นแบบหนึ่ง สุดท้ายแทนที่จะพยายามขายกาแฟที่บ่งบอกถึงตัวตนและเอกลักษณ์ กลับต้องมุ่งเน้นไปที่การผลิตกาแฟขึ้นมาเพื่อขายในเชิงพาณิชย์ เพื่อให้ตนเองสามารถมีกำไรในระยะยาวขึ้นมาได้บ้าง หรือซ้ำร้ายที่สุด เพื่อให้ตนเองยังคงสามารถอยู่รอดในอุตสาหกรรมนี้ได้ 

ความซับซ้อนที่มากเกินไป ทำให้เข้าถึงคนได้ยากขึ้น 

มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นในประเทศบราซิล ได้มีการศึกษาและเปรียบเทียบ อุตสาหกรรมกาแฟและอุตสาหกรรมไวน์ที่เกิดขึ้น ในยุคแห่งคลื่นลูกที่ 3 ของกาแฟ ในอดีตนั้น ประเทศอาร์เจนตินามีการบริโภคไวน์ที่มีความพิเศษและซับซ้อนมาก (เหมือนกับการบริโภคกาแฟที่มีความพิเศษและซับซ้อนอย่างทุกวันนี้) ในตอนนั้นประเทศได้ทำการเพิ่มมูลค่าให้กับไวน์ที่มีความพิเศษอย่าง Malbecs และไวน์อื่น ๆ นั่นเป็นเหตุให้ผู้บริโภคภายในประเทศเข้าถึงไวน์เหล่านี้ได้ยาก และยิ่งนานวันเข้า ก็ยิ่งเข้าถึงสิ่งนี้ได้น้อยลงเข้าไปอีก 

ในขณะที่ไวน์เหล่านี้โด่งดังมากยิ่งขึ้น มีการส่งออกนอกประเทศเพิ่มขึ้น แต่กลับกัน การบริโภคภายในประเทศลดลงอย่างน่าใจหาย นี่เป็นรูปแบบที่เกิดขึ้นคล้ายกัน ในอุตสาหกรรมกาแฟของบราซิลในทุกวันนี้ หมายความว่า อุตสาหกรรมกาแฟ หรือตลาดกาแฟเฉพาะกลุ่มเหล่านี้ มีความห่างเหินกับผู้ดื่มกาแฟทั่วไปมาก เรียกว่ามากจนเกินไปเสียด้วยซ้ำ

และนี่คือข้อจำกัดของคลื่นลูกที่ 3 ของกาแฟ ความซับซ้อนและเข้าถึงยากมากจนเกินไป ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคทั่วไปได้น้อยลง และเป็นเรื่องที่น่ากลัว น่ากังวลเป็นอย่างมาก จะว่าไปก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิดบาปอะไร ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ต้องการที่จะดื่มกาแฟเพียงแค่ดื่มกาแฟเท่านั้น บางครั้งไม่ต้องการในเรื่องของความเข้าใจ และความรู้เกี่ยวกับเครื่องมือต่าง ๆ การสกัดกาแฟแบบต่าง ๆ หรือเมล็ดกาแฟที่ปลูกจากแหล่งที่ต่างกันขนาดนั้น เพียงแค่อยากได้ความสุขในการดื่มกาแฟแค่นั้นก็เพียงพอแล้ว บางคนอาจจะมองว่า เรื่องราคาก็เป็นอุปสรรคต่อการทำให้กาแฟคลื่นลูกที่ 3 เกิด สำหรับผมแล้วไม่ได้มองแบบนั้น ราคาไม่ได้เป็นอุปสรรคขนาดนั้น ที่เป็นอุปสรรคมากกว่า คือเรื่องของความพิเศษและความซับซ้อนในกาแฟ ซึ่งสิ่งนี้ทำให้เข้าถึงคนได้ยาก 

process coffee beans

เข้าสู่ยุคแห่งคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ 

ถึงแม้ว่าเราจะคุยกันในเรื่องของยุคแห่งคลื่นลูกที่ 3 ของกาแฟ ซึ่งเชื่อว่าคอกาแฟหลายคนก็ย่อมรู้และมีความเข้าใจเกี่ยวกับคำคำนี้ แต่กลับกัน คลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ สิ่งนี้ยังคงเป็นคอนเซปต์และแนวคิดที่ไม่ชัดเจน และเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ในปัจจุบัน 

สองแนวคิดที่คนส่วนใหญ่ใช้อธิบายความหมายของคำคำนี้คือ การนำวิทยาศาสตร์เข้ามาใช้ในอุตสาหกรรมกาแฟขนาดใหญ่มากขึ้น ทำให้อุตสาหกรรมนี้มีความซับซ้อนมากขึ้นไปอีก บางคนก็กล่าวว่า แท้จริงแล้วคำว่าคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ หมายถึงการพยายามนำกาแฟที่มีความพิเศษเหล่านี้ ออกสู่โลกภายนอก และทำให้เข้าถึงคนทั่วไปได้มากขึ้น หรือบางทีแล้ว คำคำนี้อาจหมายรวมถึง 2 ความหมายนี้ก็ได้ 

แนวคิดที่ได้รับความนิยมมากกว่า เห็นจะเป็นแนวคิดหลัง ที่ว่ากาแฟคลื่นลูกที่ 4 คือการพยายามทำให้กาแฟชนิดพิเศษ หรือกาแฟ specialty เข้ามามีบทบาทในเชิงพาณิชย์มากขึ้น โดยการพยายามทำการขยายกาแฟที่อยู่ในกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเล็กนี้ ให้แพร่กระจายออกไปมากยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่การส่งออกกาแฟจากประเทศผู้ผลิตกาแฟชั้นนำ ออกสู่นอกประเทศเพียงเท่านั้น แต่ยังต้องสร้างตลาดผู้บริโภคภายในประเทศให้แข็งแรงด้วย ดังนั้นทุกวันนี้ ผู้ผลิตกาแฟจำนวนมากกำลังขยาย และพยายามให้กาแฟชนิดพิเศษสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วไปได้มากขึ้น ซึ่งหากทำสำเร็จ จะเป็นการข้ามขีดจำกัดของยุคแห่งกาแฟคลื่นลูกที่ 3 ไปได้ 

กาแฟเย็น จุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมกาแฟ 

จะว่าไปแล้ว การนำวิทยาศาสตร์มาใช้ในอุตสาหกรรมกาแฟ จะบอกว่าเป็นส่วนหนึ่งของกาแฟคลื่นลูกที่ 4 ก็ไม่ถูกเสียทีเดียว วิทยาศาสตร์ถูกนำมาใช้ตั้งแต่ยุคของกาแฟคลื่นลูกที่ 3 แล้ว เรียกว่าการมาขยายกาแฟคลื่นลูกที่ 3 น่าจะถูกกว่า กลุ่มผู้บริโภคที่มีองค์ความรู้เกี่ยวกับกาแฟ อย่างเรื่องภูมิภาคในการปลูก หรือการโพรเซสต่าง ๆ (ซึ่งเหล่านี้เป็นวิทยาศาสตร์) ก็ยังคงเป็นเพียงแค่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเล็ก ไม่สามารถที่จะขับเคลื่อน หรือมีอิทธิพลมากพอต่อการบริโภคในระดับที่ใหญ่กว่า

หลายคนจึงมองว่า กาแฟที่เข้าถึงผู้บริโภคหมู่มากได้ และผู้คนนิยมดื่ม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เจาะลึกในเรื่องของกาแฟ หรือกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป ทุกคนล้วนชอบดื่มกาแฟเย็น สิ่งนี้อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในอุตสาหกรรมกาแฟก็ได้ ไม่ใช่เพียงกาแฟเย็นเท่านั้น แต่ยังเป็นกาแฟพร้อมดื่ม และกาแฟสำเร็จรูปอื่น ๆ ด้วย

ทุกวันนี้ กว่า 50 เปอร์เซ็นต์ของเครื่องดื่มที่ขายอยู่ในร้านกาแฟใหญ่ ๆ อย่าง Starbucks เป็นเครื่องดื่มเย็น แม้แต่ในร้านค้าปลีกทั่วไป มูลค่าของกาแฟเย็นมีมากถึงพันล้านเหรียญ ซึ่งเป็นการพัฒนาครั้งใหญ่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานี้ และนี่อาจเป็นรากฐานสำคัญสำหรับยุคแห่งคลื่นลูกต่อไปในอุตสาหกรรมกาแฟก็ได้ บางคนใช้คำเรียกสิ่งนี้ว่า “cold coffee revolution” หรือ “การปฏิวัติกาแฟเย็น”

ผู้บริโภคบางกลุ่มเปลี่ยนเครื่องดื่ม จากแต่เดิมแล้วบริโภคน้ำอัดลม เปลี่ยนมาดื่มกาแฟแทน เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มทางเลือกที่ให้ความสดชื่นเหมือนกัน อีกอย่างในปัจจุบัน แม้แต่กาแฟสำเร็จรูป ก็มีให้เลือกแบบที่เป็นกาแฟคุณภาพมากขึ้น อีกปัจจัยหนึ่งคือ อย่างน้อยกาแฟก็เป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าน้ำอัดลม และมีความเป็นธรรมชาติมากกว่าน้ำอัดลมที่ใส่น้ำตาลด้วย ดังนั้นการปฏิวัติกาแฟเย็นในครั้งนี้ จะเป็นการเปิดกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ และสร้างวัฒนธรรมการดื่มรูปแบบใหม่ให้เกิดขึ้นได้ อย่างน้อยหลายคนในอุตสาหกรรมกาแฟก็หวังไว้แบบนั้น 

Chemex

แล้วจะยังคงคุณภาพของกาแฟเกรดพิเศษได้หรือไม่ 

หากยุคแห่งคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟนี้ หมายถึงการทำให้กาแฟคุณภาพสูง สามารถที่จะเข้าถึงคนหมู่มากได้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป และไม่ได้พยายามเน้นไปที่สร้างกลุ่มผู้ที่สนใจ และรักในการดื่มกาแฟพิเศษเพียงเท่านั้น ถ้าเป็นแบบนั้นแล้ว ในอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ของกาแฟ ที่ส่วนมากเป็นระบบอัตโนมัติ ใช้เครื่องจักรในการทำงาน (ที่จะลดคุณภาพของกาแฟไปโดยปริยาย) สามารถที่จะทำให้ได้กาแฟคุณภาพแบบเดิมได้หรือไม่ 

เป็นเรื่องปกติไม่ใช่เพียงแค่ในอุตสาหกรรมกาแฟ แต่รวมถึงอุตสาหกรรมทั้งหมด ที่ต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เพื่อขยายและดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ๆ ให้มากขึ้น เราได้เห็นการปฏิวัตินี้ในวงการกาแฟ กับยุคแห่งคลื่นกาแฟลูกที่ 2 ที่ขยับขยาย และพยายามดันกาแฟให้มาในรูปแบบเชิงพาณิชย์ และเน้นไปที่การสร้างแบรนด์มากขึ้น ก็ยังสามารถยกระดับกาแฟให้มีความพรีเมี่ยม และเปี่ยมไปด้วยคุณภาพได้ นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น และราคาที่เข้าถึงคนหมู่มากได้มากขึ้นด้วย 

หากเปรียบเทียบกับในปัจจุบัน ได้มีแบรนด์กาแฟที่เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์กาแฟคลื่นลูกที่ 3 หลายแบรนด์พยายามที่จะรับแนวทางเชิงพาณิชย์ให้มากขึ้น และพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อให้เข้าถึงคนหมู่มาก เช่น การผลิตแคปซูลกาแฟ การทำกาแฟสำเร็จรูป และกาแฟพร้อมดื่ม

หากนำแนวทางเชิงพาณิชย์ แบบที่ใช้ในยุคคลื่นลูกที่ 2 ของกาแฟ มาใช้ในยุคคลื่นลูกที่ 3 นี้ อาจเป็นเครื่องมือสำคัญอีกอย่างที่จะทำให้อุตสาหกรรมกาแฟเติบโตขึ้นมาก เป็นการพัฒนากลุ่มตลาดกาแฟพรีเมี่ยม ให้ขยายใหญ่และกว้างมากขึ้น สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้นได้ ในขณะเดียวกัน ก็ยังคงคำนึงถึงเรื่องคุณภาพและความยั่งยืนเป็นสำคัญไว้ได้ 

ความร่วมมือกันของผู้ผลิต

ถึงแม้ว่ากาแฟพิเศษ จะเป็นกาแฟที่ปลูกในจำนวนที่น้อย และขายได้ในราคาที่ค่อนข้างสูง แต่หากอยากที่จะดันกาแฟพิเศษเหล่านี้ให้ออกไปมากขึ้น ก็จำเป็นที่จะต้องขายออกไปในปริมาณที่มากขึ้น และทำให้ราคาสามารถเข้าถึงคนหมู่มากได้ด้วย มีแนวคิดหนึ่งที่น่าจะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้จริง คือการที่ไร่กาแฟรวมตัวกันก่อตั้งเป็นสหกรณ์ เพื่อกำหนดราคาตลาดที่ทุกฝ่ายสามารถยอมรับได้ และตลาดจำเป็นต้องให้คุณค่าของผลผลิต หรือผลิตภัณฑ์เหล่านี้ด้วย

ตลาดจำเป็นต้องทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างไร่กาแฟ หรือผู้ผลิตที่รวมตัวกันเป็นสหกรณ์นี้กับผู้บริโภค ทำหน้าที่กำหนดราคา และอำนวยความสะดวกให้กับกลุ่มผู้ผลิต จำเป็นต้องเข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมมากขึ้น จากแต่เดิมที่ผู้ผลิตหรือไร่กาแฟจะขายกาแฟกันเอง ซึ่งปริมาณการขายได้ก็ค่อนข้างจำกัด 

การรวมตัวกันของกลุ่มผู้ผลิตแล้วก่อตั้งเป็นสหกรณ์นั้นมีประโยชน์เป็นอย่างมาก จะเป็นการเฉลี่ยกัน และลดค่าใช้จ่ายบางส่วนลงไปได้อย่างมหาศาล ยกตัวอย่างเช่นเรื่องของการขนส่ง หากตลาดต้องการกาแฟ 5 กระสอบ (ซึ่งเป็นปริมาณที่ค่อนข้างน้อย) ทางผู้ผลิตจำเป็นต้องจ่ายค่าขนส่งที่สูงนี้เอง สหกรณ์จะเข้ามาจัดการในจุดนี้ อาจทำข้อตกลงขนส่งสินค้าให้ได้มากขึ้น จัดส่งสินค้าจากผู้ผลิตที่หลากหลายขึ้น และเฉลี่ยค่าขนส่งเหล่านั้น เป็นการลดต้นทุนการผลิตอีกอย่างที่ดี 

ท้ายที่สุดแล้วดูเหมือนว่า การขายกาแฟได้มากขึ้น แต่อาจลดราคาลงมาสักนิด จัดส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมกาแฟโดยรวมมากกว่าการขายในปริมาณเล็กน้อย แต่ขายในราคาที่สูง แต่ก็อย่างว่า หากจะทำแบบนั้นได้ ตลาดก็จำเป็นต้องเห็นคุณค่าของผลผลิตเหล่านี้ด้วย และหากทำแบบนี้ได้จริง ผลที่จะเกิดขึ้น คือการผลักดันให้เกิดคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ จะทำให้สามารถค้าขายกาแฟที่มีคุณภาพได้ในวงกว้าง และจะเพิ่มมูลค่าให้กับตลาดกาแฟโดยรวมมากขึ้นไปอีก 

Ethiopia Coffee Beans Shop

แล้วใครจะเป็นผู้ขับเคลื่อนหลัก ของยุคแห่งคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ 

ในยุคคลื่นลูกที่ 1 และคลื่นลูกที่ 2 ของกาแฟ ผู้ที่มีส่วนในการขับเคลื่อนสูงมาก คือผู้ค้าและแบรนด์กาแฟใหญ่ ๆ เนื่องจากกลุ่มเหล่านี้สามารถที่จะตอบสนองความต้องการในการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้น และสามารถตอบโจทย์วัฒนธรรมทางสังคมของผู้คนในยุคนั้น ๆ ได้ ในทางกลับกัน ยุคคลื่นลูกที่ 3 ของกาแฟ ถูกขับเคลื่อนด้วยเหล่าผู้คั่วกาแฟอิสระขนาดเล็ก และผู้บริโภคที่สนใจในเรื่องกาแฟมากขึ้น

แล้วในยุคคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟนี้ ใครจะเป็นผู้ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้ให้ไปได้มากขึ้น ผู้คนมองสิ่งนี้หลากหลาย แต่ละคนก็มองแตกต่างกันออกไป แต่ที่แน่ ๆ และน่าสนใจคือ เทรนด์ใหม่ของกาแฟนี้ จะไม่สามารถถูกกำหนดขึ้นด้วยเพียงคนใดคนหนึ่งเท่านั้น หรือไม่สามารถถูกกำหนดขึ้นโดยประเทศผู้ผลิตกาแฟใด ๆ แม้แต่ประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ หรือประเทศที่เป็นต้นกำเนิดของกาแฟดั้งเดิมเพียงเท่านั้น 

จะว่าไปแล้ว คลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟนี้ เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงระบบต่าง ๆ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์คุณภาพดี และกลไกการตลาดที่เท่าเทียมมากขึ้น แต่จะเกิดขึ้นได้นั้น การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะต้องอาศัยความร่วมมือครั้งใหญ่ ของทั้งภาครัฐ ผู้ผลิต แบรนด์ต่าง ๆ และผู้บริโภคด้วย 

แบรนด์

คนแรกที่จะเป็นคนสำคัญในการให้กำเนิดคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟได้คือแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ชั้นนำ ซึ่งแบรนด์เหล่านี้มีอำนาจทางการตลาด และสามารถเข้าถึงผู้คนได้ เพื่อนำผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นมาสู่ผู้บริโภคเป็นจำนวนมากได้ 

มีกรณีตัวอย่างที่น่าสนใจและถูกพิสูจน์มาแล้ว เมื่อแบรนด์น้ำอัดลมชื่อดังอย่าง Coca-Cola เข้าซื้อกิจการ Costa และได้ให้กำเนิดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม “Coffee Coke” ซึ่งสิ่งนี้เปรียบเสมือนการนำแบรนด์กาแฟพิเศษสุดคลาสสิก มานำเสนอให้มีรูปแบบที่ใหม่ยิ่งขึ้น อีกกรณีที่น่าสนใจคือ การที่ Nestlé เข้าซื้อกิจการ Blue Bottle Coffee ในปี 2017

ในอีกด้านหนึ่ง ยังมีแบรนด์กาแฟจากยุคคลื่นลูกที่ 2 ของกาแฟ ที่สร้างแรงกระเพื่อมที่สำคัญในอุตสาหกรรม อย่างร้านกาแฟชื่อดัง Starbucks ที่ได้เปิดร้าน  “Starbucks Reserve” ทั่วโลก โดยเน้นขายกาแฟ Single Origin 

ผู้บริโภค

ผู้บริโภคก็เป็นอีกตัวแปรที่สำคัญที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นในอดีต ปัจจุบัน หรือแม้แต่ในอนาคตที่กำลังจะเกิดขึ้น ไม่ว่าธุรกิจของเราจะมีแนวโน้มการบริโภคอย่างไรก็ตาม ท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคจะเป็นผู้ที่ตัดสิน ว่าธุรกิจนั้นจะไปรอดหรือไม่ 

ในช่วงคลื่นลูกที่ 1 และคลื่นลูกที่ 2 โชคดีที่แนวโน้มการบริโภคของผู้บริโภคส่วนใหญ่ เป็นไปในทางบวกอย่างมหาศาลอยู่แล้ว ในทำนองเดียวกัน ช่วงคลื่นลูกที่สาม กับการเติบโตอย่างต่อเนื่องของกาแฟเย็น ซึ่งสิ่งนี้ก็ได้รับความนิยมในคาเฟ่และร้านกาแฟทั่วไปอยู่แล้ว สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้ จากการที่ผู้บริโภคสนับสนุน หรือเลือกดื่มแบบนั้นทั้งสิ้น 

ผู้ผลิต

ผู้ผลิตเป็นกลุ่มคนที่มีความสำคัญมาก ที่จะผลักดันวงการกาแฟในยุคต่อไป กลุ่มคนเหล่านี้มีอำนาจในการกำหนดเทรนด์ของการบริโภค และสามารถที่จะเข้าถึงคนหมู่มากได้ ซึ่งการเข้าถึงคนหมู่มากได้นี้ เป็นผลมาจากแพลตฟอร์มการสื่อสารใหม่ ที่ช่วยให้เหล่าผู้ผลิตสามารถที่จะเผยแพร่ความรู้ และทำให้ตนเอง หรือกาแฟของตนเป็นที่รู้จักได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น

ผู้ผลิตในปัจจุบันมีอำนาจทางการตลาดมากขึ้น ส่วนหนึ่งก็เพราะแพลตฟอร์มการสื่อสารเหล่านี้ ต้องขอบคุณการแพร่ระบาดใหญ่ในครั้งนี้ ก่อนเกิดการแพร่ระบาดใหญ่ ผู้ผลิตหลายเจ้ามักหลีกเลี่ยงแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่ใช้สื่อสารกับคนทั่วไปให้กว้างขวางขึ้น และอยู่เพียงแค่ในแวดวงของตนเองเท่านั้น 

การใช้แพลตฟอร์มสื่อสาร โดยเฉพาะแพลตฟอร์มออนไลน์ที่กว้างขวางขึ้นนี้ ยังมีประโยชน์ที่สำคัญในด้านการตลาดอีกอย่าง คือการที่เหล่าผู้ผลิต จะมีความเท่าเทียมกันในแง่ของการตลาด หรือการโฆษณามากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีในคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ 

Coffea Caniphora

โดยสรุปแล้ว การมาถึงของยุคแห่งคลื่นลูกที่ 4 ของกาแฟ ก็จะมีอะไรมากมายที่เปลี่ยนแปลง เหมือนกับใน 3 ยุคที่ผ่านมา โดยในยุคที่ 4 นี้ จะมุ่งเน้นไปที่การค้า และการทำให้กาแฟคุณภาพสูงเหล่านี้สามารถเข้าถึงคนหมู่มากได้มากขึ้น สามารถกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมในหลาย ๆ ด้านได้ และไม่นานสิ่งนี้ก็จะมาถึงในท้ายที่สุด

สุดท้าย ในยุคแห่งกาแฟยุคใหม่ อาจทำให้กาแฟเลิกผูกขาด และการตลาดคงไว้ซึ่งบุคคลกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้ ซึ่งหากเกิดขึ้นจริง สิ่งนี้จะเป็นสิ่งที่ดีสำหรับทุกคน ทั้งผู้ผลิตอย่างไร่กาแฟ ผู้คั่วกาแฟ ร้านกาแฟและคาเฟ่ บาริสต้า และแม้แต่ผู้บริโภคกาแฟ ผู้คนทั้งหมดจะได้รับประโยชน์มากขึ้น และกาแฟของเราก็จะมีคุณภาพมากขึ้น ในราคาที่ถูกลงด้วย